Imagine a seguinte situação: uma empresa investe alguns milhões para desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes. Lança um cartão de crédito com bandeira própria, desses em que a empresa tem ganhos também se o cliente comprar em qualquer outro estabelecimento com este cartão. Investe em planejamento e no marketing, realiza treinamentos com os colaboradores para oferecerem o cartão, contrata sistemas para controlar o programa de fidelidade, cria promoções e/ou descontos “imperdíveis” para convencer ainda mais clientes a aderir ao tal cartão.
Esse é um caso verídico, em que fiz o cartão em função de uma dessas promoções, e o usava algumas poucas vezes (já tinha outros, fiz mesmo em função da promoção “imperdível”). Então, em um dos raros dias em que eu estava justamente fazendo compras nesta loja, a emissora do cartão, ao entregar o cartão da loja para o caixa, este fez o registro dos “pontos” para o programa de fidelidade e ficou olhando prá mim, como que esperando que eu fizesse alguma coisa. Ao perceber este “impasse”, perguntei se poderia pagar com outro cartão, e ele respondeu que sim. Até agora tudo bem. Mas nesse momento a “micro” estratégia (a falta dela) jogou por água abaixo a “macro”: o caixa me pergunta se eu usava muito este cartão, e respondi que não. Ele então me diz: “ah, então você não precisa levar com você este cartão, pois para registrarmos os pontos para o programa de fidelidade basta informar o CPF…”.
Isso acontece o tempo todo. O rapaz me atendeu bem, fez tudo certo, mas não havia compreendido o “alcance” que tinha aquela estratégia da empresa. E, com apenas um comentário, “incentivou” um cliente a nem mais ter ao menos a possibilidade de usar o cartão como um cartão de crédito – nem mesmo na própria loja, pois já não estava mais na carteira…
Esse é um cuidado fundamental ao se elaborar e implementar novas estratégias: garantir ações que sustentem ao longo do tempo o melhor resultado para o plano adotado. No dia a dia, com todas as pessoas, em todos os momentos – isso é “micro” estratégia – essencial para consolidar as “macro” estratégias das organizações.
